МТС Медиа: от замысла до кейса. Кампании 360
Директор по взаимодействию с индустрией Игорь Хомский открыл деловую программу рассказом о том, как проекты медиахолдинга представлены в разных продуктах. Одним из примеров стали «Хроники времени», запущенные в этом году к 80-летию Победы. Они объединили в себе сериал «Солдатская мать» и фильм «Почтарь», выставку на Винзаводе «Жили-Были: Школа русской сказки», часть которой посвящена сказкам военного времени, а также перепетую Леонидом Агутиным «Песню о далекой Родине» из «Семнадцати мгновений весны». Помимо этого, холдинг растит будущих артистов — в этом году он запустил фестиваль «Первый план» для студентов и выпускников пяти главных театральных вузов страны.
Директор по маркетингу контентного кластера KION Анастасия Полякова поделилась реализацией проектов 360 у платформы. Она рассказала про сериальную антологию «Обоюдное согласие», развернуть которую на все 360 помогла Диана Арбенина: она сыграла не только одну из ролей, но и концерт на площадке МТС Live, где с «Ночными снайперами» исполнила трек к сериалу «О. С.», взорвавший TikTok. Из более свежих историй визуально красиво расширилась «Амура»: фанаты сериала могли почитать мангу, нарисованную художниками анимационных вставок в сериале, а еще приобрести айтемы из лимитированной коллекции с объединением «Гжель». А песня «Земля», перепетая группой «Три дня дождя» и Тосей Чайкиной стала первым саундтреком, взявшим награду на премии Муз-ТВ за лучший кавер. Самый свежий кейс случился с сериалом «Актёрище»: вокруг героя Дмитрия Нагиева выстроили целую вымышленную вселенную. К ненастоящим фильмам персонажа выпустили реальное промо, а пьесу, поставленную героями, написали и озвучили в «Строках». Помимо этого было запущено специальное комбо Burger King, а песня «Все пройдет», записанная Дмитрием Нагиевым вместе с «Моя Мишель», стала ностальгическим саундтреком проекта. Суммарно охваты сериала достигли 170 миллионов — помогло и то, что о нем узнали пользователи МТС, когда KION включили во все тарифы оператора связи.
Литературный фандом: Почему Кинопоиск и Плюс Студия занимаются экранизациями
Михаил Китаев, продюсер и руководитель Плюс Студии, продюсерского центра Яндекса, объяснил, почему Кинопоиск делает ставку на экранизации: среди недавних проектов — «Фандорин. Азазель», «Внутри убийцы», раскрытие вселенной «Майора Грома» и, конечно, шумное «Преступление и наказание». Как говорит спикер, тренд на экранизации будет всегда, ведь фанбаза книги помогает собрать стартовый фундамент аудитории. Несмотря на все плюсы, работая с экранизациями, создатели могут столкнуться с завышенными ожиданиями фанатов и несоответствием их представлений о любимом произведении с получившимся проектом. В экранизациях важны и кросс-взаимодействия. Благодаря медиашуму, связанному со сдвигом релиза, и подаренному ожидающим пользователям кэшбэку 99%, сериал «Преступление и наказание» помог продать десятки тысяч книг Достоевского. По словам Китаева, за неделю было выкуплено около 40% от привычного оборота за год. Сериал в Кинопоиске считают удачным, так как он спровоцировал дискуссию. Особенно это видно по отзывам: средних оценок нет, зрители ставили либо единицы, либо десятки. Экранизации также повышают интерес к лицензионным товарам. К примеру, футболки с принтом «Старушка-процентщица» покупают и те, кто сериал не смотрел.
Сейчас работа ведется над экранизацией «Transhumanism Inc.» Виктора Пелевина (нам подсказали, что автор дает фидбеки через агента и согласен с видением режиссера) и нон-фикшна «К себе нежно» Ольги Примаченко. Куда больше внимания было уделено предстоящему релизу «Этерны», в основу которой лег цикл из семнадцати книг. Судя по метрикам, проект ждет около двух миллионов пользователей. Планку Кинопоиск задает высокую: «Нас будут сравнивать с "Игрой престолов"». В качестве подтверждения масштабности сериала на сцену вышли Сергей Трофимов и Алексей Лукин. На замечание Михаила Китаева о том, что в фильмографии Трофимова значится не только «Ночной дозор», но и реклама банка «Империал», режиссер ответил: «Те ролики были минута, а этот несколько часов, но в принципе то же самое». Самой же сложной сценой режиссер считает ту, «в которой ничего непонятно», а «еще сложно, когда Стычкина надо в три часа отпустить». Такой стендап стал удачным завершением выступления: зал был в восторге.
НМГ Док: Документальное кино и телевидение
Руководитель кластера НМГ ДОК Юлия Засько первым делом поделилась новостью о крупнейшей сделке на рынке документального кино. Скоро на VK Видео появится около 52 часов контента, произведенного НМГ ДОК. Первым кейсом взаимоотношений с платформой стал документальный проект «Александр III», вышедший в ноябре 2024 года. Премьерный показ на «РЕН ТВ» собрал 5,8 млн зрителей, повторный — 2,4 млн, а в VK суммарное количество просмотров составило 5,3 млн. Но ключевым рынком для документалистов все еще остаются эфирные каналы, в лидерах по нон-фикшну держатся «РЕН ТВ», «ТВ Центр» и «Звезда». В целом в год сейчас выпускается 8396 часов такого контента, и НМГ пытается понять, как откусить от этого пирога кусок побольше. Секретами успеха остаются попадание в целевую аудиторию, разумная стоимость производства и актуальная тематика. Учитывая современные тренды, новые документалки должны идти от практичности к эмоциям и сочетать фактическую точность с сенсационной подачей. Сейчас зритель любит ностальгию, детективы, экшен и геополитику. Со времен пандемии темы здоровья, технологий и научпопа уже перестали интересовать, да и ажиотаж вокруг научной фантастики, разогнавшийся благодаря Илону Маску, потихоньку идет на спад. По данным НМГ, зрителей больше всего интересуют биографии культовых личностей и военные тайны.
На стыке этих тем будет создан документальный цикл «Великие правители», который расскажет об исторических личностях от Ивана Грозного до Сталина. А первым фильмом цикла «Научно о ненаучном» стал «Где живет любовь?»: в нем научпоп смешали с детективом, попробовав найти при помощи аппарата МРТ точку, где зарождаются чувства. Несмотря на то, что женская тема раскрывалась на мужском телеканале «РЕН-ТВ», проект имел успех. В конце презентации показали ролик, пытающийся доказать преимущества работы с искусственным интеллектом в кино, но он стал скорее демонстрацией жуткого эффекта зловещей долины. Звучали провокационные заявления о том, что скоро два оператора нейросетей смогут заменить целую команду постановщиков, а актеры, реальные декорации и натурные съемки с историческими реконструкциями будут не нужны — теперь все это можно сгенерировать. В любом случае, девизом курса НМГ стала фраза «От эпохи Возрождения до эпохи Возрождения документального кино», а какими способами этот Ренессанс будет происходить — за этим мы следим.
Презентация ИРИ
К презентации ИРИ количество людей в зале заметно увеличилось. В своем выступлении Елена Лапина, генеральный продюсер Института развития интернета, сделала акцент на конкретных цифрах. В 2024 году из 290 оригинальных проектов 73 было поддержано ИРИ. По прогнозам, динамика роста ориджиналсов не будет активной, их количество в 2025 году будет сокращаться. Этот вывод сделан благодаря департаменту аналитики, который работает совместно с ВЦИОМом и Mediascope. Он анализирует не только проекты ИРИ, но и рынок в целом. Также прогнозируется рост интереса к анимации. В нынешнее время зритель отдает предпочтение мелодрамам и комедиям, то есть более простому контенту. Продолжается рост интереса к семейным и приключенческим темам. Отдельно отмечено, что все проекты ИРИ так или иначе отражают эти тренды. В программе «Пилота», например, есть три сериала, созданных при поддержке ИРИ («Фулл Хаус», «Дорогой Вилли» и «Чудо»).
Дальше поговорили о готовящихся проектах. Начали с ожидаемого всеми «Трудно быть богом», где сыграют Сергей Безруков, Федор Бондарчук, Федор Лавров и Никита Кологривый. Первый сезон «Любопытной Варвары» получил 17 млн просмотров, а потому сериал не могли не поддержать. Продолжение выйдет осенью 2025 года. Теперь герои будут в Пятигорске, а у талантливой сыщицы появится конкурентка. Касательно анимации, ИРИ продолжил работу со студией «Воронеж» в новом мультсериале «Герои Арктики». В честь скорого 80-летия атомной промышленности проект поддержал и Росатом. Новый сериал «Берлинская жара», в отличие от недавно вышедшего «Атома», сосредоточится на истории разведчиков, в нем роль Курчатова исполнит Даниил Страхов. Проект «Свои» будет основан на реальной истории добровольцев, отправившихся в Мариуполь. ИРИ также рассказал о грядущих доках — «Народные художественные промыслы» и «Рак. На пороге открытия». От врачей перешли к учителям. «Крутая перемена» получит продолжение: Никиту Ефремова отправят в Узбекистан. Представили и масштабный исторический проект — восьмисерийный «Князь Андрей» расскажет о непростой судьбе Андрея Боголюбского, которого сыграет Александр Голубев. Период феодальной раздробленности не так сильно представлен в кино, а интересного там не меньше, чем в фэнтези-мирах. В сериале увидим сильный каст: Сергей Безруков, Александр Устюгов и Артем Ткаченко. Завершили трейлером проекта «Москва слезам не верит». Промо сериала Жоры Крыжовникова и Ольги Долматовской заставило слушателей напевать «эти слова о тебе, Москва» и после презентации.
Пятый канал: почему длинные сериалы являются двигателем телеэфира
Марина Фоменко, исполнительный продюсер Пятого, начала презентацию с рассказа про беспрецедентный успех канала: его рост за 5 лет составил 296%. Он также занимает первое место среди среднесуточного времени просмотра. По словам спикера, секрет успеха кроется в длинных сериалах. Такие проекты, как легендарный «След», дают возможность привязать зрителя надолго. «У нас сериалы отличаются от того, что показывают на "Пилоте"», — прямо объясняет Марина Фоменко. Их сравнили на примере хлеба и куска торта, символизирующего люксовые сериалы платформ, упомянув, что много сладкого за раз не съешь.
66% зрителей Пятого — женщины, канал занимает первое место среди премиальной аудитории 25-65 лет. Зрительниц привлекает яркая палитра оригинального контента. Им некогда вникать в историю, а потому 8 серий для развития сюжета — это слишком много. Сейчас у Пятого есть 14 франшиз, которые выходят постоянно. За 7 лет показов создатели сериалов выделяют несколько правил успешного проекта: в каждой серии есть триггеры, важна тема восстановления справедливости, а злодеи, пусть и харизматичные, никак не могут быть главными героями. Востребованы любовные треугольники, преступления на почве страсти наиболее интересны зрителю. Для длинных дистанций важнее сквозные персонажи, к которым люди привыкают. «Чем дольше показываешь сериал, тем его лучше смотрят», — делится наблюдениями спикер. Если сериал убирают, то на «прокачку» ему понадобится 2-3 недели. Измерение интереса к конкретным проектам происходит с помощью Shots — коротких видео с фрагментами сериалов. Этим форматом завлекают и более молодую аудиторию. Из новых проектов на канале появится: «Дуплет» про сводных сестер-следовательниц, «Опасный» про майора полиции, который руководит новым экспериментальным отделом из бывших заключенных, а также «Эльбрус» про золотистого ретривера, помогающего спасать людей. Однако наличие новых тайтлов не будет мешать старым. «След» все еще продолжают показывать, и доля смотрения не падает. Спикер объясняет этот эффект тем, что зритель иногда забывает конкретные кейсы, но узнает героев, а потому смотрит заново — таков сериальный «вечный двигатель».
Как стать лидером у широкой аудитории: история успеха телеканала Dомашний
Исполнительный продюсер Ирина Путятина и креативный продюсер Екатерина Швейко рассказали о пути становления телеканала от повторных показов сериалов «Первого» и «России-1» до оригинальных проектов. Сейчас первое место по объемам производства Dомашний делит с НТВ: в год выходит 110 тайтлов, из которых 90% — собственное производство, а львиную долю остальных десяти составляют турецкие сериалы. В среднем около 63 млн человек смотрят телеканал ежемесячно, и 80% из них — женщины. Команда Dомашнего провела исследование, чтобы составить образ своей типичной зрительницы. Ее назвали Еленой Александровной — это дама средних лет, которая чаще всего смотрит телевизор спиной, поэтому обязательными требованиями к проектам стали наличие интересных диалогов и постоянное дублирование всех действий и эмоций в репликах. Главный жанр канала — мелодрама, в центре сюжета всегда женщина, и, как правило, ее прототипом становится зрительница Dомашнего. Обычно сентиментальные истории с семейными ценностями повествуют о простых и искренних героинях, которые самостоятельно идут через тернии к звездам. Градус страданий в таких проектах непременно должен повышаться.
Главный конкурент вечернего прайма — это новости, поэтому первая серия обычно начинается в 19 часов и к 20-ти заканчивается ярким крючком, после которого переключиться уже невозможно — первый триггер должен быть до рекламной паузы. Еще одно исследование помогло выяснить, как женщины видят мужчин в сериалах: типажи, которые выявили сами респонденты по фотографиям, разделились на категории с авторскими описаниями «маменькин сынок», «бабушкин пирожок» и «я бы дала». Тех персонажей, которых создатели проектов видели как мужчин мечты, зрительницы скорее нарекали абьюзерами. Если говорить о внедрении в мелодрамы других жанров, то можно назвать семейную сагу «Семейные призраки», а также эксперименты с драмой в проекте «Выдра». Вскоре мы увидим не только расширение линейки турецких проектов, но и экранизацию одного современного романа про первую любовь — так телеканал пытается подтянуть к экранам молодежь, пока же возраст целевой аудитории составляет от 25 до 59 лет. Коллабораций с онлайн-кинотеатрами у Dомашнего еще не было, но канал активно сотрудничает с Иви и Wink. На презентации анонсировали сделку с одной крупной платформой, так что ждем новостей!
Мягкая сила развлекательного контента. Как медиа меняют мир — на примере сериалов Wink
Руководитель КСО НМГ и импакт-продюсер Мария Залунина рассказала о том, как сериалы онлайн-кинотеатра Wink способствуют социальным изменениям. Разнообразие коллабораций началось с «Трудных подростков»: со второго сезона в эпизоды был интегрирован номер горячей линии, по которому подростки звонили, рассказывая не только о буллинге, но и о более страшных проблемах. Чтобы помочь разобраться со всеми темами — от сексуализированного насилия до наркозависимости — в коллаборации с «Мелом» был создан чат-бот «Трудно подросткам» с ответами на вопросы от психологов. К сериалу «Плакса» разработали антибуллинговый проект, который включает в себя горячую линию для детей, родителей и учителей, а также сайт, рассказывающий о способах борьбы с буллингом, — янеплакса.рф.
Прогремевшее «Слово пацана» стало громким и в поле социальной поддержки: помимо паблик-токов и горячей линии был запущен сайт пацаныменяются.рф, на главной странице которого можно нажать на кнопку «Мне нужна помощь». НКО, с которыми сотрудничает платформа, помогли примерно тысяче семей и до сих пор продолжают быть с ними на связи. С проблемой алкоголизма, широко представленной в российском кинематографе, платформа борется через проект к сериалу «Неверные». На сайте трезвожить.рф можно пройти тест на зависимость и узнать контакты поддерживающих организаций или обратиться в фонд за бесплатной консультацией. Помимо этой социально важной деятельности, онлайн-кинотеатр запускал также и просветительский проект все-ок.рф к сериалу «Все ОК». Он помогает ближе познакомиться с архитектурой Санкт-Петербурга: по QR-кодам можно узнавать историю разных зданий культурной столицы.
К предстоящему проекту «Нам покер», показанному на «Пилоте», был разработан сайт намнепокер.рф. Ресурс рассказывает о борьбе с лудоманией: он содержит не только статистику, но и реальные истории зависимости, а также примеры, как люди справлялись с этой проблемой. Все перечисленные проекты не только позволяют большему количеству людей узнать о сериалах и получить психологическую поддержку, они также способствуют и более масштабным изменениям. Так, после «Трудных подростков» вышло два законопроекта: по противодействию буллингу и по наставничеству для трудных подростков. Члены Госдумы потом признавались, что именно эта история и ее создатели стимулировали работу над законопроектами.
Индекс Кинопоиск PRO
Директор по взаимодействию с индустрией Яндекса Ксения Болецкая рассказала о цифрах смотрения. Коллаборацию стримингов и ТВ начали обсуждать еще в прошлом году, а на этом выступлении представили более подробный анализ взаимодействия двух площадок. Если кратко, то у одновременного показа аудитория только вырастает. 16,5 млн подписчиков Яндекс Плюса смотрят Кинопоиск в месяц — в эту цифру входят как спортивные программы, так и сериалы. Что касается именно российских проектов, то их смотрит 77% пользователей: один подписчик за год осиливает 9,5 сериалов. В первой тройке в топе по смотрению за 2025 год — «Ландыши», «Телохранители» и «Красная поляна». Половина общего топ-10 — эфирные сериалы. Аудитория на Кинопоиске любит как стриминговые, так и ТВ-проекты, причем вторые в целом более популярны. Основное их различие заключается в жанрах. ТВ предлагает комедии и ситкомы, а стриминги — драмы.
В Кинопоиске тайтл считается заметным, если его посмотрело более миллиона подписчиков. Такой результат получили почти сто проектов онлайн-кинотеатра. Далее разговор сосредоточился на интересе аудитории по всей России. В основе исследования лежали данные прямых запросов по сериалам, основную часть составляло количество заходов на страницу, простые поисковые запросы — лишь часть статистики. Такой подход отражает не только интерес, но и сам факт смотрения. Среди ТВ-проектов самые популярные за 2025 год — «Универ», «Склифосовский» и «Интерны», на стримингах — «Ландыши. Такая сильная любовь», «Аутсорс» и «Фишер». По сравнению с прошлым годом общий тон проектов становится светлее, платформы движутся в более легкие жанры.
В стриминге показывают и каналы. Этот отдел Кинопоиска быстро растет. Сейчас уже 6 млн подписчиков и не-подписчиков (тех, кто смотрит 20 каналов, доступных без подписки) смотрит ТВ в стриминге. В первой тройке ТВ-каналов по популярности — «Первый», «Россия 1» и «ТНТ». Интересно, что 20% от аудитории российских сериалов на Кинопоиске смотрит только телепроекты. В топ не-сериалов по смотрению на платформе внедрилась и «Анора», занявшая второе место. По словам Ксении, история «была настолько большая, что пробралась в аудиторию, которая не про это». Впервые было показано исследование по «запойному» просмотру. Лидерами по бинджвотчингу оказался «Дикий», его смотрят по 6 часов подряд. Среди российских проектов самый «запойный» — «Триггер». В конце презентации разговор вернулся к взаимодействию эфира и онлайн-кинотеатров — зрители ТВ-каналов покупают подписку на онлайн-кинотеатры прежде всего ради развлекательных сериалов, а показ на стриминге заметно увеличивает аудиторию телесериала. Такой вывод позволил сделать кейс с показом «Папиных дочек». Отдельно отмечено, что увеличить популярность телесериалов в онлайн-кинотеатрах помогают дополнительные промоматериалы: красивые постеры и трейлеры. Это сильно улучшает шансы на хорошую реакцию аудитории.
Презентация RUTUBE и PREMIER
Генеральный продюсер RUTUBE и PREMIER Давид Кочаров поделился успехами видеохостинга за время своей работы: в последние четыре года количество пользователей выросло в 300 раз, и среднемесячное количество уникальных пользователей теперь составляет 80 миллионов. Каждые сутки на портале появляется около 5000 новых авторов, а количество каналов за год выросло в 2,9 раз.
Теперь сервис решил скрестить аудиторию интернета и телевидения, запустив канал RUTUBE TV с непрерывным вещанием и трансляцией оригинальных шоу, кино, сериалов и, конечно, блогерского контента. Пока что канал доступен на платформе и у пользователей платного вещания, но план идти из интернета в телевизор предполагает дальнейшее расширение дистрибуции. И хоть на RUTUBE TV представлены все направления разных телеканалов — от путешествий и кулинарии до ремонта авто — его философия в «дерзости, новизне и рок-н-ролле». Поэтому вместо рекламы на RUTUBE TV будут шортс, а контент будет блогерский. Сразу понятно, что конкуренция с федеральными телеканалами не планируется, создатели скорее делают акцент на привлечение к телевизору менее возрастной аудитории, позиционируя себя как умеренно молодежный канал, находящийся всегда онлайн.
Еще одно новое стремление видеохостинга — это сотрудничество с телеканалами и онлайн-кинотеатрами. Для привлечения RUTUBE готов показывать их рекламу и проморолики, фильтруя рекламу конкурентов, а также делиться всем рекламным инвентарем. Помимо этого RUTUBE движется к тому, чтобы на платформе пользователи могли бесшовно покупать подписки на другие сервисы. Видеохостинг также стремится привлечь своими новинками, в числе которых, помимо шоу Романа Каграманова «Мама, это не я», также будут и «новые зарубежные проекты». Напоследок Давид Кочаров напомнил о новости, прилетевшей с ПМЭФ — в первой половине 2026 года RUTUBE, Premier и Yappy будут объединены в единую структуру.
Презентация холдинга российских микродрам
Продюсер и главный редактор Кино-Театр.Ру Жан Просянов и продюсер Алексей Агеев рассказали про совершенно новый для российских платформ формат микродрам. Scroll Studios в своей экосистеме готовы создавать короткие вертикальные сериалы, в которых сезон будет состоять из нескольких десятков эпизодов. Средний возраст телевизионной аудитории сейчас — 50-60 лет, стриминги смотрят зрители 30-55 лет, а подрастающие поколения Z и Alpha, возрастом 12-24 года, остаются за пределами традиционного смотрения, при этом потребляя 5 часов контента в день. Для них и будут создаваться микродрамы. За 2024 год в мире было уже более 300 млн загрузок приложений с вертикальными сериалами.
Студия разработала гайды, как сделать вертикальный сериал, и около 50 человек из агентства Plus Seven готовы воплощать эти идеи в жизнь. Производственные мощности рассчитаны на выпуск до 100 проектов в год в формате «от гвоздя до гвоздя»: от разработки и маркетинга до дистрибуции, локализации и партнерства с зарубежными студиями. Гибкая модель сотрудничества подразумевает создание контента и для внешних заказчиков, и для собственных платформ. Будет и международный контент: прямые партнерства с дистрибьюторами и площадками, уже в наличии более 1500 тайтлов из Китая, Южной Кореи, Турции, Казахстана и других стран. В вертикальном формате готовы делать не только сериалы, но и спортивные программы, доки и шоу. Компания уже заключила сделку с холдингом «МТС Медиа» на 1,5 тысячи эпизодов, среди которых как оригинальные микродрамы, произведенные по заказу компании, так и лицензированные иностранные проекты.
Для показа контента планируется создание отдельного приложения. Представлять микродрамы будут на фестивале REALIST в следующем году. «До этого фестиваля мало кто знал, что вообще такое веб-сериал. Мы делали это на международном уровне, входили точно в топ-5 площадок в мире и были частью международного чемпионата по фестивалям. Мы вернемся летом 2026 года, и это будет новый фестиваль вертикальных и аудиовизуальных форматов, где микродрамы займут центральное место», — объявил на выступлении Жан Просянов. 45% российских пользователей смотрят вертикальные ролики длительностью менее двух минут, социальные сети превратили видео в быстрорастущий, лидирующий формат смотрения. Однако горизонтальные видео зумеры также смотрят, это дает пространство для будущего расширения линейки контента. Скачок на рынке уже произошел в 2022-2023 годах, к 2028 планируется значительный рост. Причин успеха такого формата несколько: мобильное потребление, наличие массовой аудитории соцсетей, экспериментальность контента и дешевизна производства. Последнему поможет соглашение с «Киноцехом», которое позволит сделать одну из производственных баз в Беларуси. Микродрамы также не подразумевают работу со звездами, поэтому в проекты будут вовлечены местные актеры. В завершение упомянули, что компания открыта к сотрудничеству. Большие объемы произведенного контента позволят быть в плюсе всем.
Ссылки по теме
Третий сезон «Жизни по вызову», «Первый номер» и «Амура»: KION назвал лидеров просмотров 2024 года
Майки Мэдисон рассказала, как готовилась к роли в фильме «Анора»
Экранизация Atomic Heart, сериал по «Майору Грому» и «Мажор в Дубае»: Кинопоиск анонсировал грядущие проекты
«Национальную Медиа Группу» возглавит Светлана Баланова из конкурирующего холдинга «Газпром-Медиа»
Свежие комментарии